Contratar SEO de novo: o que conferir antes

O contrato acabou, ou está perto de renovar. Foram meses de relatório, com gráfico subindo e uma lista de palavras na primeira página. O telefone tocou do mesmo jeito que tocava antes.

Agora chegou uma proposta nova. Em casa, alguém faz a pergunta que você já vinha fazendo sozinho: de novo?

Ela pesa porque a primeira decisão foi sua. Anúncio que não vende vira custo do mês. Consultoria que não entrega vira uma escolha feita duas vezes, pela mesma pessoa.

Existe uma pergunta mais estreita, e ela resolve a decisão. O que exatamente deu errado da outra vez? Com ela respondida, dá para decidir se vale contratar de novo, o que exigir e de quem.

Nenhuma linha daqui acusa quem trabalhou antes. O próprio Google escreve que muitas agências e consultores prestam serviço útil a donos de site. ¹ O alvo são cinco erros de desenho, e eles acontecem com gente honesta dos dois lados da mesa.

Cinco jeitos de um contrato de SEO dar errado

Pense no carro que voltou da oficina com o mesmo barulho. Antes de levar a outra oficina, você quer saber o que houve. Trocaram a peça errada? Alguém abriu o capô antes de trocar? O barulho vinha mesmo do motor?

Quem pula essa conversa leva o carro para a segunda oficina e paga de novo pela mesma dúvida. Com SEO acontece igual.

O site nem estava no jogo

Antes de disputar posição, a página precisa ser encontrada pelo robô do Google e guardada no índice. A ajuda do Search Console é direta: todas as páginas importantes devem estar indexadas. ²

Se as páginas que vendem ficaram de fora, conteúdo e palavra-chave trabalharam numa loja de porta fechada. Um ano de relatório pode ter medido um site que o Google mal enxergava. As quatro etapas por onde uma página passa estão em como fazer o seu site aparecer no Google. Lá também está o exercício que mostra onde o seu site parou.

O trabalho começou sem diagnóstico

O Google recomenda ver se o profissional se interessa pelo seu negócio. Ele deveria perguntar o que torna a sua empresa única, quem são os concorrentes e como os clientes te encontram. ¹

Quando essas perguntas ficam para depois, o plano nasce na ferramenta de volume. Chegam textos sobre o que muita gente busca e pouca gente compra. No livro eu defendo a ordem inversa. O mapa sai do que a empresa entrega e cobra, e a ferramenta entra depois, para dimensionar. ³

Os textos publicados continuam sendo seus. Alguns podem estar trazendo exatamente o cliente certo, e a seção seguinte mostra como conferir.

O prazo veio antes do diagnóstico

Uma data redonda de resultado, dita na primeira reunião, foi dita antes de alguém olhar o site. O Google publica uma régua mais modesta. Algumas mudanças fazem efeito em horas, outras levam meses. ⁴

Existe ainda uma ordem que se repete. No caso que eu medi para o livro, a impressão subiu primeiro e o clique chegou dois meses depois. Quem promete clique em quatro semanas está prometendo a parte que chega por último. ³ Ali, a expectativa quebrou antes de o trabalho começar.

O relatório media o que sobe

Pense na catraca na porta de uma loja. Ela conta quem entrou. Se o relatório do mês chama cada volta da catraca de venda, o número sobe e o caixa fica igual.

Quantidade de palavras ranqueadas, posição de uma lista escolhida a dedo, total de textos publicados. Esses números sobem com trabalho real. Também sobem sem nenhum cliente novo. Isso se chama métrica de vaidade.

O guia do Google para quedas de tráfego pede para não focar demais na posição absoluta. Para ele, a medida de sucesso do site são as impressões e os cliques. ⁵ Mesmo essa régua para no clique. O telefone tocando fica fora do Search Console, e é ele que paga as contas.

A régua media outra coisa

Aqui o relatório até perguntou pelo cliente, e a régua respondeu errado. Três defeitos aparecem com frequência.

Comece pelo evento de conversão. Já abri relatório com taxa de conversão de 100%. O evento contado era a visualização de página, e toda visita carrega uma página. ⁶

Depois vem o nome da empresa misturado com o resto. Quem digita o seu nome já te conhecia, pela fachada, pela indicação ou pelo Instagram. O livro diz numa linha: você não digita o próprio nome, você provoca essa busca. ³ Somado aos outros cliques, esse credita ao SEO um cliente que entrou por outra porta.

Por último, a data de partida. Crescimento medido a partir de antes do contrato credita ao trabalho o que já vinha acontecendo. ³ A regra vale no sentido contrário, e protege quem trabalhou antes: queda que já vinha de antes também não é culpa dele.

A conferência do instrumento vem antes de qualquer número. Ela está passo a passo no exame zero da auditoria de SEO.

O que o Search Console conta sobre o trabalho anterior

O Search Console é gratuito e guarda o histórico do seu site. Numa tarde, ele responde boa parte da pergunta. Separe uma folha e escreva a data de hoje no topo.

A data em que o trabalho começou

Pense na marca de lápis no batente da porta, com a altura da criança e a data ao lado. Sem a primeira marca, ninguém sabe quanto ela cresceu. Isso se chama linha de base.

No Search Console, abra Configurações, Usuários e permissões, Histórico de propriedade. Ali ficam os proprietários adicionados e removidos, com as tentativas de verificação. ⁷ Se a equipe anterior entrou como proprietária, a data de entrada está registrada pelo próprio Google. Se ela não aparecer, a data da primeira nota fiscal serve.

Tudo antes dessa data é a sua linha de base. Tudo depois é o período do contrato.

Dezesseis meses, em visão mensal

No relatório de performance, escolha os últimos 16 meses. Para guardar mais que isso, o Google indica a API ou a exportação de dados em massa. ⁵ Os 16 meses servem para conferir se o movimento se repete todo ano, por causa de uma data ou de uma tendência. ⁵

Troque a granularidade para mensal, que neutraliza o efeito do dia da semana. ⁸ Depois compare os meses do contrato com os mesmos meses do ano anterior. Se o contrato começou há mais de 16 meses, o antes saiu da tela. Anote isso na folha como algo que não dá para saber.

O seu nome, separado do resto

O relatório de performance tem um filtro de consultas com e sem marca. Ele separa as buscas que trazem o nome da sua marca das outras. ⁹ O Google declara os limites. O filtro não aparece para site com poucas impressões, e algumas consultas podem cair no grupo errado. ⁹

Sem o filtro, use “Não contém” com o nome da empresa, na dimensão de consultas. ⁸ Aí entra um cuidado. Com filtro de consulta aplicado, as consultas anônimas saem do total. ⁹ E nos sites que eu medi, a lista de consultas cobriu só entre um quarto e dois quintos dos cliques reais. ⁶ Compare essa linha com ela mesma no tempo, nunca com o total do site.

O que interessa é a linha sem o nome, mês a mês, antes e depois da data de início. É nela que o trabalho de SEO aparece. A linha do nome conta outra história, mais lenta. Leia em número absoluto, porque o percentual cai sempre que o resto cresce. ³

As páginas que o trabalho anterior criou

Na mesma tela, filtre as páginas pelo endereço do blog, ou pela parte do site publicada no período. ⁸ Anote os cliques de cada uma e responda a pergunta do livro: essa página fala do que a empresa vende? ³

É aqui que aparece o valor que ficou. Página com clique de gente procurando o seu serviço é patrimônio seu, e continua no ar depois do contrato.

As páginas que vendem, dentro do índice

Por último, pegue as dez páginas que sustentam o faturamento e confira uma a uma na inspeção de URL. ² Se alguma está fora do índice há meses, você achou o primeiro erro da lista. A próxima conversa começa pela porta de entrada.

Uma regra vale para as cinco conferências: nenhum diagnóstico com uma fonte só. ⁶ Se o tráfego caiu durante o contrato, confira antes o instrumento, a sazonalidade e a demanda. Essa leitura tem texto próprio, em por que o meu orgânico caiu.

O que exigir de quem vier

Com a folha preenchida, a próxima reunião muda de tom. Você já sabe qual dos cinco erros aconteceu, e pode perguntar direto sobre ele.

A página do Google para quem vai contratar SEO traz perguntas que pouca gente leva à reunião. ¹ Três delas servem para quem já passou por um contrato.

Vocês vão me mostrar cada mudança feita no site, com a recomendação e o motivo? O Google sugere pedir exatamente isso. ¹ Esse registro permite, daqui a um ano, separar o que funcionou do resto.

Que resultado vocês esperam, em que prazo, e como medem o sucesso? A pergunta também é do Google. ¹ Resposta boa fala de linha de base, de clique sem o nome da marca e de contato de cliente.

Posso conversar com clientes antigos de vocês? O Google recomenda perguntar se o serviço foi útil, se o trabalho foi tranquilo e se o resultado veio. ¹

Duas regras de acesso completam a lista. Mantenha você, ou alguém da empresa, como proprietário verificado do Search Console. Cada propriedade precisa de pelo menos um, e sem ele ninguém tem acesso. ⁷ Na fase de auditoria, quem chega recebe só acesso de leitura, como o Google recomenda. ¹

Desconfie de uma frase só: tudo que foi feito antes está errado, porque agora o jogo é outro. Ela tem utilidade comercial, e eu escrevi sobre isso no livro. Declarar a morte do SEO zera o histórico do cliente e permite revender a mesma entrega com nome e preço novos. ¹⁰ O próprio Google lista a otimização para IA entre os serviços de um profissional. E pede que esse conselho siga a orientação oficial dele. ¹

Quem começa lendo o trabalho anterior, com os números da sua folha, respeita o dinheiro que você já gastou. A pergunta calma do livro serve aqui: me explica isso sem a sigla? ¹⁰

A decisão, com a nossa parte declarada

Contrate de novo quando conseguir nomear o que falhou, e quando a proposta nova responder a esse erro. Se o site nem estava no índice, o primeiro serviço pode ser de quem mexe no código. Se a empresa é pequena e local, o Google diz que o dono faz boa parte do trabalho sozinho. ¹ O que cabe na sua agenda está em SEO para pequenas empresas.

Agora a nossa parte, no ponto da recomendação. A SEO Genome vende consultoria de SEO, e parte de quem nos procura já contratou SEO antes. Na página do serviço estão cinco perguntas para fazer a qualquer consultoria, a nossa inclusa. Elas somam com as três do Google. A ordem que seguimos, diagnóstico antes da execução, está aberta na metodologia. Este texto se apoia no Google e no livro, e vale para qualquer fornecedor. A escolha de com quem executar é sua.

A partir de hoje, diante de um gráfico subindo, você vai perguntar de que data ele parte. E se o seu nome está dentro dele.

Abra o Search Console ainda esta semana e encontre o Histórico de propriedade. Escreva a data de início no topo da folha. Embaixo, os cinco erros, com sim ou não ao lado de cada um. Leve essa folha para a primeira reunião com quem vier.

Perguntas frequentes

E se o Search Console estava na conta da agência?

Você pode se verificar como proprietário, com um código que prova que o site é seu. ⁷ O Google orienta isso quando o único proprietário verificado deixa a equipe. Mesmo sem ninguém com acesso, os dados da propriedade continuam sendo coletados. ⁷

Preciso tirar o acesso da equipe anterior?

É rotina de fim de contrato, sem suspeita de ninguém. Em Usuários e permissões, remova o acesso. O Google avisa que o código de verificação também precisa sair do site. Sem isso, a conta removida consegue se verificar de novo. ⁷

Devo apagar o conteúdo que o trabalho anterior publicou?

Antes, confira os cliques de cada página nos últimos meses. ⁸ Página que traz gente buscando o seu serviço fica. O Google recomenda evitar mudança radical em página que já vai bem. ⁵ O resto entra no próximo diagnóstico, com o motivo escrito ao lado.

Quanto tempo devo dar ao próximo trabalho antes de avaliar?

Ninguém sabe dizer antes do diagnóstico. O Google sugere esperar algumas semanas para avaliar uma mudança. Avisa também que nem toda mudança produz impacto visível na busca. ⁴ O que dá para combinar é a medição: a linha sem o nome da marca, lida todo mês contra a data de início.

Notas e fontes

Google Search Central, “Do you need an SEO?”, https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/do-i-need-seo, página atualizada em 5 de junho de 2026. Acesso em 14 de setembro de 2026. Trechos usados: “Many SEOs and other agencies and consultants provide useful services for website owners”; “See if the SEO is interested in you and your business” e “Your SEO should ask questions about what makes your business unique, who your competitors are, how search results can help, and how your customers find you.”; as perguntas “Will you share with me all the changes you make to my site, and provide detailed information about your recommendations and the reasoning behind them?” e “What kind of results do you expect to see, and in what timeframe? How do you measure your success?”; “Ask past clients if they felt that this SEO provided useful service, was easy to work with, and produced positive results.”; “only grant read access to Search Console (at this stage, don’t grant them write access)”; “Optimizing for generative AI” na lista de serviços úteis, e a pergunta sobre conselho de IA “aligned with Google Search’s official guidance on optimizing for generative AI features”; e “If you run a small local business, you can probably do much of the work yourself.”
Ajuda do Search Console, “Page indexing report”, https://support.google.com/webmasters/answer/7440203. Acesso em 14 de setembro de 2026. Trechos: “all of your important pages should be indexed” e “Check the index status of your homepage and key pages using the URL Inspection tool”.
Daniel Sócrates, SEO de Entidade, 2026, capítulo 13, “Cubra o seu território antes de disputar o dos outros. O mapa sai do negócio, e a ferramenta de volume entra depois”. Saem daqui: o mapa que nasce do que a empresa entrega e cobra, com a ferramenta de volume entrando depois; o caso anonimizado em que a inflexão das impressões veio em março e a dos cliques em maio de 2026, com a frase “Quem te promete clique em quatro semanas está prometendo a parte que chega por último”; a separação entre consultas de nome e de tema, com a leitura do número absoluto de cliques de nome mês a mês e o percentual que cai quando o tema cresce; “Busca pelo seu nome é coisa que outras pessoas fazem. Você não digita, você provoca.”; a regra de que medir crescimento a partir de antes do contrato credita ao trabalho o que veio antes dele; e a pergunta sobre a página que carrega o site falar ou não do que a empresa vende.
Google Search Central, “SEO Starter Guide”, https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide, página atualizada em 10 de dezembro de 2025. Acesso em 14 de setembro de 2026. Trecho: “Some changes might take effect in a few hours, others could take several months. In general, you likely want to wait a few weeks to assess whether your work had beneficial effects in Google Search results. Keep in mind that not all changes you make to your website will result in noticeable impact in search results”.
Google Search Central, “Debugging drops in Google Search traffic”, https://developers.google.com/search/docs/monitor-debug/debugging-search-traffic-drops, página atualizada em 10 de dezembro de 2025. Acesso em 14 de setembro de 2026. Trechos: “select Last 16 months”, para conferir “it’s not a drop that happens every year due to a festivity or a trend”; “If you’d like to extend the 16 months, you could use the Search Analytics API or bulk data exports to pull data and store it in your systems”; “In general, you shouldn’t focus too much on your absolute position. Impressions and clicks are ultimately the measure of success for your site.”; e “we recommend avoiding making radical changes if your page is already performing well”.
Daniel Sócrates, SEO de Entidade, 2026, capítulo 15, “Antes de perguntar se está funcionando, confira se o instrumento mede alguma coisa”. Saem daqui: a taxa de conversão de 100,00% numa conta que marcava a visualização de página como conversão; a regra de nenhum diagnóstico com uma fonte só; a cobertura da lista de consultas do Search Console, entre um quarto e dois quintos dos cliques reais, medida em quatro sites de maio a julho de 2026; e o exame zero.
Ajuda do Search Console, “Managing owners, users, and permissions” (em português, “Como gerenciar proprietários, usuários e permissões”), https://support.google.com/webmasters/answer/7687615. Acesso em 14 de setembro de 2026. O caminho Configurações, Usuários e permissões, Histórico de propriedade está na versão em português. Trechos: “You can see a history of ownership events, including owners added and removed, successful and unsuccessful verification attempts”; “A property must have at least one verified owner, or no users will have access to the property.”; “If the only verified owner of your site leaves your team, you should verify ownership to maintain (or regain) access to the property.”; “Data for the property will continue to be collected, but nobody will have access to it until someone verifies ownership of the property.”; e “As long as a user’s verification token remains for a property, a deleted owner can re-verify ownership of the property.”
Ajuda do Search Console, “Performance report (Search results): Advanced filtering and comparison”, https://support.google.com/webmasters/answer/17011165. Acesso em 14 de setembro de 2026. Os filtros “Queries not containing” e “URLs containing” (na versão em português, “Contém/Não contém”), a comparação de períodos e o trecho “When comparing two date ranges, consider using the Weekly or Monthly granularity option. Aggregating by week or month neutralizes the ‘day-of-the-week’ effect”.
Ajuda do Search Console, “Performance report (Search results): Dimensions and data groupings”, https://support.google.com/webmasters/answer/17011259. Acesso em 14 de setembro de 2026. Trechos: o filtro “allows you to easily separate data based on whether or not the search term included your brand name”; “This filter isn’t available for sites with a low number of impressions.”; “Some queries might be incorrectly identified as branded or non-branded.”; e as consultas anônimas, incluídas nos totais “unless a query filter is applied”. Na versão em português, o filtro se chama “Consultas com e sem marca”.
Daniel Sócrates, SEO de Entidade, 2026, capítulo 11, “Os cinco mitos contra a evidência”. Saem daqui: “Declarar a morte do SEO zera o histórico do cliente e permite revender a mesma entrega com nome e preço novos.” e a pergunta calma, “me explica isso sem a sigla?”.

Contratar SEO de novo: o que deu errado da outra vez e o que exigir agora