Link interno: a pergunta que decide para onde cada link aponta

Toda página do seu site pode apontar para outra página do seu site. Cada apontamento é uma seta que o leitor segue com um clique. Isso se chama link interno.

Quase todo conteúdo sobre o assunto termina no mesmo conselho. Coloque de três a cinco links por texto. Aponte para conteúdos relacionados. Use texto âncora descritivo. Não exagere.

Nada disso está errado. Só que nada disso responde à pergunta que interessa: link para qual página, e por quê. Quase tudo no seu site se relaciona com quase tudo, se você esticar o bastante. Sem uma régua melhor, o link vira gosto, decidido no fim da redação por quem já está cansado.

O escritório que publicou por dois anos

Imagine um escritório de contabilidade que publica há dois anos sem falhar uma semana. Tem artigo sobre imposto de renda. Tem guia de abertura de empresa. Tem a nota da confraternização da equipe, com foto do time inteiro. Tem o texto sobre inteligência artificial que todo mundo escreveu naquele mês. Tem a homenagem de Dia das Mães. ¹

Nenhum desses conteúdos é errado. Cada um foi aprovado por alguém, por um motivo razoável. Agora olhe o fim do guia de abertura de empresa. Ele traz três links: a confraternização, o texto de inteligência artificial e o Dia das Mães. Todos são “do escritório”, então todos passaram no teste do relacionado.

O açougue da esquina começou a vender celular. Primeiro foi uma vitrine de carregadores perto do caixa, porque dava margem boa. Depois vieram duas prateleiras. Hoje um cliente novo leva quinze segundos para descobrir o que se vende ali. ¹

Nenhuma daquelas decisões foi burra. A soma delas apagou o endereço. Os três links no fim do guia fazem a mesma coisa, uma seta por vez.

O centro e o raio, em poucas linhas

Imagine dois pinos espetados num mapa de significados. Um representa o seu site inteiro. O outro representa a página que você publicou hoje de manhã. Entre os dois existe uma distância. Chame o pino do site de centro. Chame o quanto as suas páginas se afastam dele de raio.

Esse desenho tem nome de campo. A documentação da Content Warehouse API, vazada em 2024, guarda um campo chamado siteFocusScore. A descrição é “Number denoting how much a site is focused on one topic”. Um número que denota o quanto um site é focado em um tópico. ²

No mesmo módulo mora o siteRadius: “The measure of how far page_embeddings deviate from the site_embedding”. Em português, o quanto os embeddings de página se desviam do embedding do site. ³

Duas ressalvas viajam junto com esses nomes. O vazamento mostra o que é armazenado e nunca mostra o peso. Se o Google usa isso hoje, na busca que você fez de manhã, ninguém de fora sabe. ⁴ E nenhum painel do Google exibe esses valores. Qualquer “score de foco” à venda é estimativa da ferramenta que o calcula. ⁵

A explicação inteira desses campos está na peça sobre silos semânticos. Lá estão o módulo, os limites e as outras provas de julgamento em nível de site. Daqui para a frente eu uso só o desenho: um centro, e uma distância até ele.

O que ninguém documentou

Aqui eu preciso separar o que sei do que acho. Não existe documentação ligando link interno a esses campos. O módulo que guarda o foco tem cinco campos, e nenhum deles fala de link. ⁶ As descrições falam de embeddings, os pontos de significado do site e das páginas.

Se alguém te disser que link interno encurta o seu siteRadius, desconfie. Essa pessoa está inventando justamente a parte que interessa.

O que eu afirmo é mais modesto, e é prática editorial. O livro deixa uma pergunta em cima de cada texto novo: isso aproxima do centro ou aumenta o raio? Eu levo a mesma pergunta para o momento de colocar o link. ⁷

A pergunta que decide um link interno deixa de ser “isso é relacionado?” e passa a ser “isso aproxima ou afasta do centro?”.

O centro, aqui, é o assunto que o seu site responde sem precisar de apresentação. Um link aproxima quando leva o leitor para mais perto dele. Afasta quando leva o leitor para um canto que o seu negócio não atende. A leitura é minha. Ela organiza a sua decisão e não promete posição nenhuma.

Três decisões que a pergunta muda

O que recebe link

Numa estrutura sem centro declarado, todo mundo linka para todo mundo. O resultado é uma teia sem hierarquia, em que nenhuma página fala pelo assunto. Com um centro declarado, uma página representa o território inteiro, e as outras apontam para ela. Ela vira a porta, o lugar onde o leitor entende do que aquela parte do site trata.

Esta página segue a mesma regra. Ela aponta para a porta do silo de SEO semântico, onde o assunto começa. Aponta também para a peça dos silos, onde os campos estão explicados. Um link para página de venda levaria o leitor para longe do que ele veio buscar.

O que fazer com o texto que está longe

A nota da confraternização pode continuar no ar. Muda o lugar dela na malha de links. As páginas do centro deixam de apontar para ela, e ela sai da vizinhança do imposto de renda. Continua cumprindo a função dela, para a equipe e para quem já é cliente.

O mesmo vale para o texto do assunto da moda. Ele trouxe visita naquele mês, e ninguém precisa fingir que não trouxe. Só que o leitor que chegou pelo guia de abertura de empresa queria abrir uma empresa.

Como ler a quantidade

Cinco links num texto, apontando para cinco assuntos diferentes, espalham o leitor. Dois links, um para o centro e outro para uma página irmã, concentram. A contagem sozinha diz pouco. Quem decide é a direção das setas.

Duas dispersões que o mercado troca de lugar

Na mesma documentação existe outro campo que mede espalhamento, o siteQualityStddev. Ele mora em outro módulo, o QualityNsrNsrData, e a descrição trata do desvio das notas de qualidade entre as páginas de um site. ⁸

São duas dispersões diferentes. A primeira é de assunto: as suas páginas tratam de temas que se afastam uns dos outros. A segunda é de qualidade: metade do site é muito boa, e a outra metade foi feita às pressas em 2019.

Um escritório de advocacia publicou oitenta textos, todos sobre direito de família. Quarenta são impecáveis e quarenta foram feitos para cumprir tabela. Raio pequeno, qualidade espalhada.

Um segundo escritório também publicou oitenta textos impecáveis. Quarenta sobre direito de família e quarenta sobre marketing jurídico. Qualidade uniforme, raio grande. ¹

Na hora de colocar link, misturar as duas custa caro. Um texto excelente sobre marketing jurídico continua longe do centro de um escritório de família. Ser bom não compra a seta das páginas centrais. Um texto fraco sobre guarda compartilhada continua no centro, e ele pede reescrita. Tirar os links dele só esconde a página de que o assunto mais precisa.

Por isso a regra “apague tudo que está fora do assunto” não existe em fonte nenhuma. Quem a repete fundiu dois campos que moram em módulos diferentes. ⁸

Dez títulos, uma frase e as setas

Enquanto o café esfria, dá para fazer isto. São dez minutos, e nenhuma ferramenta entra na conta. ⁹

Abra a lista dos últimos dez conteúdos que você publicou. Só os títulos. Não abra os textos, não olhe métrica, não julgue qualidade. Escreva os dez numa coluna.

Embaixo, escreva uma única frase que descreva o assunto dos dez juntos. Sem ponto e vírgula, sem lista disfarçada de frase, sem “entre outros”. Se a frase precisar de um “e também”, você acabou de medir o seu raio à mão. Cada “e também” é um conteúdo puxando a média para outro lado.

Ao lado de cada título, anote quem paga a sua conta: cliente, prospecto ou ninguém. É comum descobrir que os textos mais distantes do centro foram os mais elogiados internamente.

Agora, sim, abra os dez textos, um por vez. Desenhe as setas. Para cada link interno que aparecer, trace uma seta do título até a página de destino. Se as setas formam uma teia sem direção, você tem dez páginas e nenhum centro. Se elas convergem para uma ou duas páginas, você tem um território, e essas páginas são a porta dele.

Olhe por último as setas que saem de um texto marcado “cliente” e caem num texto marcado “ninguém”. Elas são as primeiras candidatas a sair. ⁹

A folha fica longe do valor que o Google guarda. Você fez à mão uma versão caseira da pergunta que aquele campo faz. Frase larga também não vira diagnóstico de doença. Uma editora generalista tem frase larga por projeto, e está tudo certo.

O que muda na segunda-feira

Você não vai otimizar um número que não vê, sem escala e sem peso divulgado. O que você leva daqui é um critério para o momento em que o cursor para sobre uma palavra. A pergunta cabe numa linha: esse link leva o leitor para perto do centro?

Antes de redesenhar as setas, confira se as suas páginas entram no índice. Um território bem desenhado com páginas fora do índice só existe dentro do seu site. O diagnóstico de dez minutos está em como fazer o seu site aparecer no Google. O caminho do robô até cada página está em rastreamento e orçamento de rastreamento.