SEO off page: o que os outros dizem de você, e como o Google lê cada parte

Você contratou SEO off page. No fim do mês, chegou uma planilha com quarenta links novos. Ninguém explicou de onde vieram, nem o que cada um prova sobre a sua empresa.

Quem pesquisa “seo off page” no Brasil recebe essa mesma planilha em forma de artigo. Em 14 de setembro de 2026, li a primeira página em duas leituras, a do Semrush e a do Google ao vivo. Deu treze textos. Os treze tratam o link como tática de off page, e só três linkam alguma página do Google sobre links. ¹

Nenhum dos treze separa a matéria que uma redação decidiu publicar do release que a própria empresa distribuiu. É essa a pergunta que organiza este texto.

Aqui o off page vem em quatro partes, e o Google lê cada uma por um caminho próprio. Para cada parte, trago o que a documentação oficial diz que conta e o que ela proíbe.

O cardápio na porta e a conversa na cidade

Pense num restaurante novo no seu bairro. Na porta, ele pendura o cardápio, com foto e a frase “o melhor da cidade”. Tudo ali foi escrito pelo dono.

Antes de entrar, você confere outras coisas. Um amigo manda o endereço e diz “vai lá”. O jornal da cidade cita o nome da casa numa matéria sobre comida de rua. O aplicativo mostra a nota que duzentos clientes deram. E uma revista publica uma crítica assinada, que elogia um prato e reclama de outro.

O cardápio é o que o restaurante diz de si. O resto é o que os outros dizem dele, em lugares que o dono não controla. Na busca, esse segundo lado tem nome. Isso se chama SEO off page.

O primeiro lado, o do cardápio, é o SEO on page: título, texto e estrutura, tudo que mora na sua própria página.

O Google escreve, na página em que explica como ordena os resultados, que um dos fatores de qualidade é este. Ele verifica se outros sites de destaque linkam para o conteúdo ou se referem a ele. ² Link e referência aparecem na mesma frase.

Volte ao restaurante. O amigo que manda o endereço é o link. O jornal que cita o nome é a menção. A nota no aplicativo é a avaliação. A crítica assinada é a cobertura editorial. O Google tem regra própria para cada uma.

Primeira parte: o link, o voto com regra escrita

Um link de outro site para o seu é uma recomendação que a máquina consegue seguir. O mercado de off page nasceu em volta dele. Por isso ele é também a parte com mais regra publicada pelo Google.

O que a política de spam chama de spam por links

A política de spam do Google tem uma seção sobre links. Ela define spam por links como criar links para um site, ou a partir dele, com o objetivo principal de manipular a classificação. ³ A lista de exemplos é concreta.

Pagar por links, ou por posts que contêm links. Trocar produtos ou serviços por links. Mandar um produto em troca de uma avaliação escrita com link. Trocar links em excesso, no esquema “linka para mim que eu linko para você”. ³

A lista segue com o que o mercado ainda vende como off page. Publieditorial pago com link que passa crédito. Link com texto âncora otimizado em artigo, post de convidado ou release distribuído em outros sites. Link de diretório de baixa qualidade. Comentário de fórum com link otimizado na assinatura. ³

A mesma página traz a ressalva que quase ninguém cita. O Google escreve que comprar e vender link é parte normal da economia da web, para publicidade e patrocínio. O link pago fica dentro da política quando leva o atributo nofollow ou sponsored. ³ A regra mira o link pago que se disfarça de recomendação espontânea.

Os três avisos que um link pode carregar

Pense na faixa “informe publicitário” em cima de uma página de revista. Ela não apaga o texto. Só avisa ao leitor que alguém pagou por aquele espaço.

No link, esse aviso é um atributo escrito no código. O Google reconhece três valores. Isso se chama qualificar o link. ⁴

O valor sponsored marca publicidade e posição paga. O nofollow ainda é aceito nesses casos, mas o preferido é o sponsored. ⁴ O valor ugc marca conteúdo gerado por usuário, como comentário e post de fórum. ⁴ O nofollow fica para os outros casos. Ele serve quando você prefere que o Google não associe o seu site à página linkada. ⁴

Desde 10 de setembro de 2019, os três funcionam como dicas. O Google usa essas dicas, junto com outros sinais, para decidir como analisar e usar cada link. ⁵ Para rastreamento e indexação, o nofollow virou dica em 1º de março de 2020. ⁵

O que acontece com o link comprado

Em julho de 2021, o Google falou das campanhas de posts patrocinados e de convidados feitas para ganhar link. Escreveu que ficou muito melhor em detectar e anular esse tipo de esquema. ⁶ Em dezembro de 2022, anunciou que o SpamBrain, o sistema dele de prevenção de spam baseado em IA, passou a detectar sites que compram links. E também sites usados para repassar links. ⁷

O mesmo anúncio diz o que acontece depois. Os links artificiais são neutralizados, e o crédito que eles passavam se perde. ⁷ Leia isso com o seu orçamento na mão. Um risco concreto do link comprado é pagar por um voto que o sistema anula sem avisar ninguém.

Como conseguir links do jeito que as regras permitem é assunto da peça de link building. Aqui fica a regra do jogo.

Segunda parte: o seu nome escrito, com link ou sem

Volte ao jornal que citou o restaurante numa matéria. Ele escreveu o nome da casa e não pôs link nenhum. Para a busca, isso também é material.

Uma patente concedida ao Google em 2014, a US 8.682.892, descreve uma referência ou citação a uma página, escrita em outra, sem link. O documento chama isso de link implícito. ⁸ E traz um filtro de independência. Páginas do mesmo dono, da mesma hospedagem ou do mesmo criador podem ser tratadas como não independentes. O mesmo vale para conteúdo idêntico ou muito parecido. ⁸

O limite vem junto, porque eu não negocio ele. Patente não prova implementação. Ela mostra como engenheiros do Google pensaram o problema, sem dizer se aquilo roda hoje nem com que peso. Esta, aliás, aparece no Google Patents como expirada por falta de pagamento de taxa. ⁸ Contei essa patente com mais calma na peça de autoridade de marca.

Duas perguntas que a menção responde

A menção trabalha para duas perguntas diferentes, e misturar as duas atrapalha o plano.

A primeira é quem você é. Pense no restaurante listado em cinco lugares: o aplicativo, o jornal, a associação de bares, o guia e a prefeitura. Se os cinco trazem o mesmo nome e o mesmo endereço, ninguém duvida de que falam da mesma casa. Fontes independentes afirmando os mesmos fatos, até o sistema juntar tudo num registro só. No livro SEO de Entidade, isso se chama corroboração de identidade. ⁹

A segunda é se o que você afirma sobre o seu assunto se sustenta. Imagine o mesmo restaurante jurando, no cardápio, que peixe cru dispensa geladeira. O endereço continua certo em todo lugar, e a afirmação fica sozinha contra o que o setor inteiro diz. A comparação com o que o seu campo sustenta, feita frase a frase, o livro chama de consenso. ¹⁰ Uma empresa pode ter a identidade toda confirmada e, no mesmo site, publicar uma afirmação que o setor contradiz. ¹⁰

O off page pesa mais na primeira pergunta. Cada fonte que grafa o seu nome do jeito certo, com a cidade certa, reduz o trabalho de quem precisa descobrir de quem se fala. Cada grafia diferente aumenta. ⁹ O método para construir isso está na peça de corroboração.

Um cuidado com os perfis. O seu Instagram, o seu LinkedIn e o seu blog falam de você com a sua voz. Duas fontes do mesmo dono repetem o que a outra disse, sem conferir nada. ⁹ Elas ajudam a dizer quem você é, e a confirmação tem que vir de fora.

Terceira parte: a nota que o cliente deu

Agora abra o aplicativo de mapa, parado na calçada. Entre dois restaurantes a cem metros um do outro, você escolhe olhando a nota e o número de avaliações. O Google também olha esses dois números.

A ajuda do Perfil da Empresa diz que os resultados locais se baseiam principalmente em relevância, distância e popularidade. ¹¹ Na mesma página, o terceiro fator ganha o título de destaque. É o quanto a empresa é conhecida. O texto diz que ele também se baseia em quantos sites têm links para a empresa e em quantas avaliações ela tem. ¹¹

Sobre a nota, a versão em inglês diz que mais avaliações e classificações positivas podem ajudar a classificação local. A tradução em português é mais afirmativa, e a própria página avisa que usa tradução por IA. ¹¹ Fique com o “podem ajudar”. E com o aviso que abre a seção: não há como pedir nem pagar por uma classificação local melhor. ¹¹

O pagamento que a regra proíbe é o da avaliação. A política do Maps diz que avaliação paga, direta ou indiretamente, é engajamento falso, e sai do ar. O comerciante também não pode oferecer pagamento, desconto ou produto em troca de avaliação, nem da retirada de uma avaliação negativa. ¹²

Pedir é permitido. A ajuda do Google ensina a mandar ao cliente um link ou um QR code de avaliação, e a responder o que chega. ¹³ A mesma página diz que uma mistura de elogio e crítica costuma parecer mais confiável. ¹³

Existe também o que o cliente escreve dentro da avaliação. Uma patente do Google concedida em 2022, a US 11.328.218, descreve como identificar atributos subjetivos de uma entidade pela reação das pessoas. O exemplo do documento é de vídeo. Quando a palavra “cute”, fofo em inglês, aparece em boa parte dos comentários, o atributo ganha nota alta. ¹⁴ A lista de entidades do texto inclui empresas comerciais. ¹⁴

A leitura que eu faço, e marco como minha: o que o cliente escreve pode virar descrição de você. Patente não prova implementação, e esta não diz que o sistema lê avaliação de empresa hoje. ¹⁴ O resto do trabalho local está no silo de SEO local.

Quarta parte: a matéria que alguém decidiu publicar

A crítica da revista e o informe publicitário podem sair na mesma edição, com a mesma fonte de letra. Um foi decidido pela redação. O outro foi decidido por quem pagou o espaço.

No livro SEO de Entidade, eu classifico toda menção por uma pergunta só: quem decidiu publicar. ¹⁵ Na cobertura conquistada, decidiu o veículo. No release distribuído em massa, decidiu um algoritmo de distribuição. No diretório e no material que você mesmo sobe, decidiu você. Na menção acidental, não decidiu ninguém. ¹⁵

O release distribuído

A política do Google trata o release de dois jeitos, e vale ler os dois. Link com âncora otimizada em release distribuído é exemplo de spam por links. ³ E sites de serviço de notícias ou de comunicados à imprensa aparecem na lista do que não viola a política de reputação de site. ³ Para a política, o problema mora no link otimizado dentro do release. A pergunta que sobra é o que o release prova.

Ele prova pouco sobre independência, porque o texto é seu, repetido em outros endereços. Um dos guias em inglês da primeira página recomenda usar release para ganhar backlinks. ¹ Compare com o exemplo de spam da política, citado acima.

Também não é lixo. O livro registra o caso de uma indústria de materiais de construção. Os releases dela nomeavam a empresa, o executivo, o ramo e a cidade. Esse conjunto de fatos consistentes, publicado em domínios de terceiros, serve de matéria-prima para a corroboração de identidade. ¹⁵ O dado contra veio no mesmo caso. Quatro releases, reproduzidos em cerca de vinte endereços, somaram cerca de 17 sessões de referência em 365 dias. ¹⁵

A cobertura que outra pessoa apurou

Na matéria conquistada, um jornalista escolheu o ângulo e assinou. Ali uma fonte independente confirma quem você é, e é esse tipo de fonte que as réguas de notabilidade pedem. ¹⁵ O caso das enciclopédias está em Wikidata e notabilidade.

Se você for contratar imprensa, conte as matérias em que uma redação decidiu publicar, com repórter identificado. ¹⁵ Uma transparência, no ponto da recomendação: a SEO Genome vende trabalho de imprensa digital. A régua acima vale para qualquer fornecedor, e vale para nós.

A lista de táticas com a pergunta ao lado

As listas da primeira página misturam tudo na mesma coluna. Separe assim:

A primeira hora de trabalho

Monte uma folha com quatro colunas: link, menção, avaliação e matéria. Depois faça esta volta, na ordem.

1. Search Console, Links. Abra Links externos e depois Principais sites com links. O relatório é uma amostra e não mostra quais links são nofollow. ¹⁶ Ao lado de cada site, anote quem decidiu publicar.
2. O seu nome em cinco fontes. Abra lado a lado o site, o Perfil da Empresa, o LinkedIn, um diretório do setor e uma matéria. Copie o nome, a cidade e a atividade como estão escritos. Marque cada divergência. ⁹
3. As avaliações. No Perfil da Empresa, conte as avaliações dos últimos três meses. Responda às que pedem resposta e crie o link de pedido de avaliação. ¹³
4. A pasta de imprensa. Para cada matéria, escreva quem decidiu publicar: a redação, a distribuidora ou você. ¹⁵
5. Os links pagos. Se você paga por publieditorial ou patrocínio, confira se os links levam sponsored ou nofollow. ^{3 4}

A partir de agora, quando alguém te mostrar uma planilha de links como relatório de off page, você vai perguntar pelas outras três colunas. E, em cada linha, por quem decidiu publicar.

Abra o Search Console hoje, entre em Links e imprima a lista dos principais sites com links. É a primeira coluna da folha.