SEO para empresas: quem cuida de cada parte quando o site é grande

O site novo entrou no ar numa sexta-feira. O marketing aprovou o layout, a TI subiu o servidor novo e a agência mandou a lista de redirecionamentos por e-mail.

Três semanas depois, o tráfego orgânico caiu.

Na reunião de crise, cada área abre o próprio painel. O layout está aprovado, o servidor responde e a lista foi enviada. Todo mundo fez a sua parte, e ninguém sabe dizer onde o tráfego ficou.

Em 14 de setembro de 2026, abri três dos dez primeiros resultados da busca “SEO para empresas” no Brasil. Os três listam técnicas e serviços, como conteúdo, palavra-chave, link e velocidade. Nenhum diz quem, dentro da empresa, responde por eles. ¹

Numa empresa com marketing interno, time de TI e mais de uma unidade, quase sempre alguém conhece a técnica. O que costuma faltar é alguém que responda pelo conjunto. Este texto trata de três coisas. Quem é dono de quê. Como mudar o site sem perder o que funcionava. E como medir sem cada área ler um número diferente.

Se o dono ainda faz quase tudo sozinho, o texto certo é o de SEO para pequenas empresas. Este aqui é para quem já tem estrutura, e percebeu que a estrutura também atrapalha.

Por que o SEO quebra entre as áreas

Pense numa reforma com três empreiteiros. O eletricista passa os fios, o encanador troca os canos e o pintor fecha a parede. Cada um entrega a própria parte bem feita. Uma semana depois, aparece uma mancha na parede nova. O pintor fechou tudo antes de alguém testar a pressão do cano.

Nenhum dos três errou no próprio serviço. Faltou o mestre de obras. Ele não assenta tijolo nem passa fio. Ele é dono da ordem, da conferência e da frase “pode fechar”.

As técnicas de SEO de uma empresa grande são as mesmas de qualquer site. O que muda é o endereço de cada uma. O conteúdo mora no marketing. O servidor, o DNS e a rede de distribuição moram na TI. Os painéis e os eventos de conversão ficam com o time de dados, ou com a agência.

Falta então o acordo escrito sobre quem decide, quem executa e quem confere cada parte do site. Isso se chama governança de SEO.

Terceirizar a execução não terceiriza a conta. A página do Google para quem pensa em contratar SEO diz que, no fim, a empresa responde pelas ações de quem contratou. ² E sugere perguntar ao fornecedor se ele vai compartilhar todas as mudanças feitas no site, com o motivo de cada uma. ² Numa empresa com estrutura, alguém precisa estar escrito como quem recebe essa resposta.

Quem é dono de quê

São três frentes, cada uma com um dono. E cada uma tem um jeito típico de falhar quando o dono não existe.

O conteúdo: quem decide o que entra no site

O dono do conteúdo responde pelo território. Ele sabe sobre o que o site responde, para quem e em que ordem. E sabe recusar pauta.

Em empresa grande, pedido de página chega de todo lado. A diretoria quer um texto sobre o assunto do momento. O time de produto quer uma página por lançamento. Uma unidade quer o próprio blog. Sem dono, tudo entra, e o site vai perdendo o centro.

No livro, eu proponho duas perguntas para rodar em cima de toda pauta nova. Isso aproxima do centro do site ou aumenta o raio? E atende o ponto da decisão em que a empresa ganha dinheiro? ³ O pedido que falha nas duas precisa ouvir um não, com a justificativa escrita. ³ O motivo técnico, com os campos de foco que o Google guarda sobre o site inteiro, está em silos semânticos.

A técnica: quem controla o que o robô encontra

O dono da técnica responde pelo caminho entre o servidor e o robô do Google. Nesse caminho há coisas que o marketing nunca vê. Firewall, proteção contra ataque, rede de distribuição, DNS.

A documentação do Google para troca de hospedagem traz um alerta endereçado a esse time. O firewall e a proteção contra ataques de negação de serviço não podem impedir o Googlebot de chegar ao DNS ou aos servidores. ⁴

Eu já vi essa camada sem dono. Num conjunto de domínios de uma mesma dona, o time quis liberar os robôs de inteligência artificial. Mexeu no arquivo de regras para robôs, dentro do gerenciador de conteúdo. Fomos conferir, e o bloqueio continuava ativo. ⁵

Ele vinha de um bloco gerenciado pela rede de distribuição que fica na frente do site. E a regra variava entre os domínios: quatro bloqueavam, dois não. ⁵ Quem editou o gerenciador fez o trabalho certo no andar errado.

Site grande tem mais uma conta técnica. Para o rastreamento, o Google trata cada nome de host como um site separado, com orçamento próprio. ⁶ O www e o subdomínio de uma unidade disputam recursos diferentes. Dentro de cada um, o fator que a empresa mais controla é o inventário de URLs. Duplicatas e páginas sem valor gastam o tempo que o robô daria ao resto. ⁶

O guia do Google sobre isso vale principalmente para três perfis. Site com mais de um milhão de páginas que mudam toda semana. Site com mais de dez mil páginas que mudam todo dia. E site com grande parte das URLs descobertas pelo Google e ainda sem indexação. ⁶ A leitura do relatório está em rastreamento e orçamento de rastreamento.

Os dados: quem garante que o número mede alguma coisa

O dono dos dados responde por duas perguntas antes de qualquer relatório. Quem tem acesso aos painéis? E o que está marcado como conversão?

A primeira parece burocracia até o dia em que falha. No Search Console, toda propriedade precisa de pelo menos um proprietário verificado. ⁷ Se o único proprietário verificado sai da equipe, a ajuda do Google manda verificar de novo para manter o acesso. ⁷

Remover um proprietário também não apaga o token de verificação dele. Enquanto o token ficar no site, a pessoa removida consegue se verificar outra vez. ⁷ Leia isso pensando na agência de três contratos atrás. O arquivo de verificação dela pode continuar no servidor até hoje.

A segunda pergunta é a do instrumento. Numa varredura da minha carteira, encontrei contas com taxa de conversão de 100,00% e de 91,94%. Numa delas, o evento marcado como conversão era a visualização de página. Toda sessão carrega uma página, então toda sessão convertia. ⁸

Ninguém agiu de má-fé. Alguém configurou a medição correndo, no dia em que o site subiu, e ninguém mais abriu aquela tela. ⁸ Conferir o instrumento antes de ler o número é o primeiro exame da auditoria de SEO, o exame zero.

Mudança no site: redesign, migração e troca de URL

Em 1998, Tim Berners-Lee, que inventou a web, escreveu uma frase para quem administra sites. Endereços não mudam. Pessoas mudam endereços. ⁹

Toda troca de URL é decisão de alguém. O Google publica o roteiro no guia de mudança de site com troca de URL. Ele cobre troca de domínio, fusão de vários domínios e troca de caminho dentro do site. ¹⁰

O roteiro começa antes da mudança. Pense numa mudança de casa. Na véspera, cada caixa ganha uma etiqueta com o cômodo de destino. Quem faz isso não passa a primeira semana procurando os documentos.

No site, cada URL antiga ganha o endereço novo para onde vai. O Google manda começar pelas importantes: as do sitemap, as que mais recebem tráfego e as que têm links apontando para elas. ¹⁰ Isso se chama mapa de URLs.

Numa empresa com estrutura, o mapa precisa de dono. A agência monta, a TI implementa e o marketing confere se as páginas que vendem estão na lista. Com o mapa pronto, cinco regras do mesmo guia evitam a maior parte dos acidentes:

1. Uma mudança por vez. Se a empresa quer trocar domínio, gerenciador de conteúdo e layout, o Google recomenda uma coisa depois da outra. Primeiro o domínio, depois o layout. ¹⁰
2. Site grande pode mudar por seções. Assim fica mais fácil acompanhar, achar e corrigir problemas. ¹⁰
3. Nada de mandar tudo para a home. Muitas URLs antigas apontando para um destino único e sem relação confundem o usuário. O Google pode tratar isso como soft 404. ¹⁰
4. Bloqueio de teste sai na virada. Muita empresa bloqueia o rastreio ou usa noindex no ambiente de desenvolvimento. O guia põe o esquecimento desses bloqueios entre os erros comuns. ¹⁰
5. Redirecionamento fica pelo menos um ano. É o prazo que o guia indica para o Google transferir os sinais para as URLs novas. ¹⁰

Na troca de domínio, entra ainda a ferramenta de mudança de endereço do Search Console. Ela exige que quem faz o pedido seja proprietário das duas propriedades, a antiga e a nova. ¹¹ Volte à seção de dados. Se o único proprietário verificado é a agência que saiu, a migração trava no dia da virada.

O roteiro é público. Mesmo assim, a mudança costuma dar errado por outro motivo. Tenho um caso que mostra qual, e ele não me favorece.

Uma empresa de software que vende para grandes organizações refez o site em junho de 2026. A minha equipe acompanhou o processo do começo ao fim. Duas orientações ficaram sem execução. A velocidade do site não foi resolvida, e nem todas as páginas foram para o site novo. ¹²

Comparei as 40 páginas de maior volume, antes e depois. Nenhuma saiu do índice. Trinta e quatro perderam posição. A busca pelo nome da marca continuou no topo. ¹² A ligação da queda com o redesign é leitura minha, apoiada na coincidência das datas. Não chamo isso de causa demonstrada. ¹²

A consultoria estava na sala, e a recomendação ficou na reunião. O que sobra é uma pergunta de governança. Quem assina o “vai” depois que a lista de perdas foi apresentada? Quem responde se uma página que trazia cliente ficar de fora? ¹² Se essa pessoa não tem nome hoje, o próximo redesign já nasce sem dono.

Quando a mudança já aconteceu sem mapa, o remédio vem depois. Ninguém confere o que sumiu no caminhão da mudança. Só quando alguém procura o objeto se descobre que ele não chegou. ³

O trabalho é um inventário em quatro colunas. URLs que sumiram. Blocos de texto apagados de páginas que ficaram no ar. Links internos desfeitos. E perguntas que o site parou de responder. Isso se chama SEO forense. ³

Várias unidades, várias marcas, vários domínios

Empresa com estrutura raramente tem um endereço só. Tem o domínio da marca principal, o da marca comprada, o subdomínio de cada unidade e o blog criado para uma campanha antiga.

Cada endereço conta um pedaço da história, e a máquina monta o resto sozinha. No caso do livro, com seis domínios de um mesmo dono, só um tinha Search Console configurado. ⁵ O diagnóstico completo está em fragmentação de entidade. Aqui ficam três decisões que precisam de dono.

Medição. A propriedade de domínio do Search Console junta todos os subdomínios e protocolos. ¹³ Ela exige verificação por um registro no DNS, e o DNS fica com quem administra o domínio. ¹³ Para ver cada unidade em separado, a ajuda do Google sugere uma propriedade por domínio ou subpasta, mais uma que contenha todas. ¹³ Por consequência, a propriedade do domínio já contém a do subdomínio. Somar as duas conta o mesmo clique duas vezes.

Fusão de domínios. Fundir domínios é uma mudança de site com troca de URL, e vale tudo da seção anterior. ¹⁰ Há um cuidado a mais. O pedido de mudança de endereço sai para cada variante verificada do domínio antigo, com subdomínios e versões com e sem www. ¹⁰

Nome das unidades. Rede com várias unidades tem regra própria no Perfil da Empresa no Google. O Google pede nome e categoria consistentes em todas as unidades, para o cliente reconhecer a empresa no Maps e na busca. ¹⁴ E proíbe mais de um perfil para a mesma unidade, numa conta ou em várias. ¹⁴ Se cada unidade cadastra o próprio perfil, a regra depende de cada gerente lembrar dela.

A folha de donos, numa hora de reunião

Tudo que você leu até aqui cabe numa folha. Você precisa de uma hora com alguém do marketing, alguém da TI e quem cuida dos dados.

Monte quatro colunas: o item, quem decide, quem executa e quem tem acesso hoje. Preencha estas sete linhas:

1. O domínio e o DNS.
2. A rede de distribuição, o firewall e o arquivo robots.txt.
3. O gerenciador de conteúdo e os modelos de página.
4. As propriedades do Search Console e os proprietários verificados de cada uma.
5. Os eventos marcados como conversão no Analytics.
6. A lista das URLs que trazem cliente, com a data em que foi tirada.
7. Os perfis de empresa de cada unidade.

Cada linha pede o nome de uma pessoa. Onde a coluna de quem decide ficar vazia, você achou o próximo incidente. Onde o acesso estiver com alguém que já saiu da empresa, você achou o segundo.

Quando a folha mostra buracos que ninguém de dentro consegue fechar, pode valer trazer alguém de fora. Aqui entra uma declaração, porque a próxima frase me interessa. A SEO Genome vende consultoria de SEO, e parte dela é dar ordem ao trabalho de um time interno. As cinco perguntas que publicamos para julgar qualquer consultoria, a nossa inclusa, incluem quem executa e quem revisa. Se a sua folha saiu com um nome em cada linha, você não precisa da gente para começar.

A próxima data de redesign

A partir de agora, quando alguém marcar a data de um site novo, você vai pedir três coisas antes dela. O nome de quem tem veto sobre página que sai. O mapa de URLs, começando pelas que trazem cliente. E a lista de proprietários verificados de cada propriedade do Search Console.

Se alguma das três não existir, a data ainda não está pronta.

O primeiro passo cabe nesta semana. Imprima a folha, marque a hora com TI e marketing e escreva um nome em cada uma das sete linhas.