Perdi tráfego após migrar de plataforma: o que conferir, e em que ordem

A loja trocou de plataforma. O painel novo é mais simples, as fotos abrem mais rápido e a equipe aprovou. Quatro semanas depois, a linha das visitas que chegam pelo Google está abaixo de onde estava antes da troca.

Quem fez a mudança diz que é normal e que passa. Outra agência, consultada por telefone, garante que os redirecionamentos estão errados. As duas podem ter razão. As duas podem estar erradas.

Existe um jeito de saber. O Google publica o que espera de uma mudança de site e lista os erros que ele vê com frequência. ¹ Este texto segue essa documentação na ordem de um diagnóstico. No caminho, eu mostro o que fizemos e medimos na migração do nosso próprio site, com data.

Primeiro, diga o que você trocou

Pense numa loja de rua que muda. Às vezes muda só o dono do imóvel, e a porta continua no mesmo lugar. Às vezes a loja vai para outra rua. Às vezes fica na mesma calçada e renumera todas as prateleiras. E há quem faça tudo junto, com fachada nova.

O Google separa essas mudanças em dois grupos, com um guia para cada. No primeiro, o endereço que o visitante vê continua igual: é a troca de hospedagem, ou a entrada de uma rede de distribuição de conteúdo. ² No segundo, o endereço muda. Entram a passagem de http para https, a troca de domínio e a troca de caminho, como uma página que era /page.php?id=1 e virou /widget. ¹ Na documentação do Google, isso se chama mudança de site com troca de URL.

Troca de plataforma cai no segundo grupo sempre que o formato dos endereços muda, mesmo com o domínio igual. Por isso a primeira pergunta do diagnóstico é o que exatamente você trocou.

1. Só a hospedagem, com os mesmos endereços. Vale o guia de troca de hospedagem. ²
2. A plataforma, no mesmo domínio, com endereços novos. Cada endereço antigo precisa levar ao novo. A ferramenta de mudança de endereço do Search Console fica de fora, porque não serve para troca de caminho dentro do mesmo domínio. ³
3. O domínio. Tudo do item anterior, mais a ferramenta de mudança de endereço e uma propriedade nova no Search Console. ^{1 3}
4. O conteúdo e a estrutura, junto com a mudança. Aqui o próprio Google avisa o preço. ³

O aviso está na página da ferramenta de mudança de endereço. Juntar a mudança com um redesenho do conteúdo e da estrutura de URLs provavelmente traz alguma perda de tráfego. O motivo, segundo o Google, é que ele talvez precise reaprender e reavaliar cada página. ³ Quem fez os quatro itens de uma vez tem quatro suspeitos para separar.

O que o Google diz que é normal

O guia de migração começa pelo que esperar. Com qualquer mudança grande, a posição pode oscilar enquanto o Google rastreia e indexa o site de novo. ¹ Num site médio, podem passar algumas semanas ou mais até ele mostrar os endereços novos no lugar dos antigos. Em site grande, mais tempo. ¹

A velocidade depende do número de endereços e da rapidez do servidor. Enviar um sitemap ajuda o Google a descobrir as páginas novas mais depressa. ¹

A mudança anda uma página de cada vez. Para o Google, ela só termina quando o robô visitou pelo menos uma vez cada endereço antigo e cada endereço novo. ¹ Nesse período, ele rastreia o site novo com mais força que o normal, porque os pedidos ao site antigo são redirecionados para lá. O servidor precisa aguentar. ¹

Na troca só de hospedagem, o desenho muda. É normal o rastreio cair logo depois da virada e subir nos dias seguintes, às vezes acima do nível de antes. ²

O guia de quedas fecha a conta. Se a queda veio depois da mudança e não se recupera, o Google manda procurar os erros comuns de migração. ⁴ Ele não dá um número de dias para separar oscilação de problema, e eu também não vou inventar um. Algumas conferências, porém, não esperam prazo nenhum. A régua e o bloqueio de teste se conferem no primeiro dia.

Antes de caçar o defeito, confira a régua

No texto sobre por que o orgânico caiu, a primeira linha da folha é a catraca, o aparelho que conta quem entra na loja. Numa migração, a catraca muda junto com a loja. E catraca instalada de novo pode contar diferente.

O Google explica a diferença entre os dois painéis dele. O Analytics coleta dados por uma etiqueta instalada no site, e depende de como ela foi instalada. Pode haver páginas sem a etiqueta. ⁵ O Search Console mostra dados da própria busca, processados pelo Google do mesmo jeito para todos os sites. ⁵ Na troca de plataforma, a etiqueta do Analytics precisa entrar no modelo novo. O clique do Search Console não depende dela.

No livro, eu contei o caso inverso de uma queda. Um degrau de tráfego vindo de IA apareceu, e eu quase comemorei. O domínio só tinha entrado na conta de medição em 2 de julho de 2026. O que subiu naquele mês foi a cobertura da medição. ⁶ Numa migração, a conta pode correr ao contrário. Página que ficou sem etiqueta no site novo cai a zero no painel, com o público chegando normalmente. Quando o painel cai e o público continua, isso se chama queda de medição.

O segundo suspeito é o banner de cookies. Se o site novo passou a pedir aceite para medir, e parte das pessoas recusa, o Google avisa que os dados do Analytics ficam distorcidos. ⁵

Na nossa migração, os dois pontos apareceram juntos. Em 2 de setembro de 2026, o site novo herdou a etiqueta do Google do antigo, carregada só depois do aceite no banner. ⁷ Antes da virada do domínio, a equipe achou dois defeitos que fariam o site subir sem medir nada, e sem aviso. ⁷

O primeiro estava no verificador do próprio código. Ele esperava um identificador começando por “G-”, e o nosso começa por “GT-”. A medição e o banner ficariam desligados. ⁷ O segundo estava na hospedagem. A variável com o identificador foi gravada vazia, e o comando respondeu que tinha dado certo. ⁷ Desde 8 de setembro, uma conferência automática abre o site todo dia e confirma a etiqueta e o banner no código servido. ⁷

Um limite eu declaro. O registro do site antigo não diz se ele pedia esse aceite. Por isso, na nossa comparação de antes e depois, a régua vai ser o clique do Search Console.

A soma do par

Falta o terceiro suspeito, e ele engana até quem mede bem. Pense em quem troca o número do celular. Por um tempo, os amigos ligam para o número velho. Aos poucos, passam a ligar para o novo. Quem olha só um dos dois aparelhos acha que as ligações sumiram.

O Search Console registra o clique no endereço que o Google escolheu como canônico. ⁵ Durante a mudança, o endereço antigo vai perdendo clique e o novo vai ganhando, conforme as páginas novas entram no índice. ¹ A comparação certa soma os dois endereços de cada página, antes e depois. Isso se chama soma do par. O nome é meu, e o método sai direto desses dois trechos do Google.

Na troca de domínio, o par mora em duas propriedades do Search Console. O Google pede para verificar e acompanhar as duas, e o esperado é a antiga descer enquanto a nova sobe. ¹ Quem abre só a propriedade antiga vê o tráfego ir a zero. Ele foi exatamente para onde devia.

Uma última ressalva de régua. Se a sua comparação atravessa 21 de abril de 2026, compare só o clique. Nessa data, impressão e posição média deram um degrau em quatro de cinco sites que eu medi, com o clique parado. ⁸ O exame completo do instrumento, com os casos que eu vi, é o exame zero da auditoria de SEO.

Quando a queda é real: o que costuma quebrar

Se a soma dos pares caiu no Search Console, e o Analytics desenha a mesma tendência, a queda é real. ⁵ Se o site sumiu da busca, a triagem começa no caso 4 do texto sobre meu site não aparece no Google.

O guia de migração lista os erros comuns, os que impedem o site novo de entrar inteiro no índice. ¹ Junto com as recomendações de preparo da mesma página, eles cabem em seis conferências. A ordem é minha: vai do que derruba o site inteiro para o que derruba pouco.

1. A faixa de obra que ninguém tirou

Pense na faixa de “em obras” presa na porta da loja nova. Ela protegeu a reforma. No dia da inauguração, alguém precisa soltar.

No site, a faixa é o bloqueio de teste. Alguns donos de site bloqueiam o rastreio pelo robots.txt, ou marcam as páginas com noindex, enquanto o site novo está em construção. ¹ O Google põe o esquecimento desses bloqueios no topo dos erros comuns. ¹ O guia de hospedagem manda tirar qualquer bloqueio temporário antes de apontar o domínio. ²

O noindex esquecido derruba devagar. Uma regra noindex fora do lugar tira as páginas conforme o robô passa por cada uma. ⁴ Para conferir, abra o robots.txt do site novo. Depois rode a inspeção de URL do Search Console nas páginas que parecem ter sumido. ¹ Se o site novo é WordPress, uma caixa do painel faz esse bloqueio no site inteiro. Ela está explicada em SEO para WordPress.

2. O endereço antigo sem destino

Cada endereço antigo precisa levar ao novo equivalente, com redirecionamento permanente no servidor. ¹ O guia pede mais três cuidados. Ir direto ao destino final, sem cadeia longa. Não mandar muitos endereços para a página inicial, o que pode ser tratado como soft 404. E devolver 404 ou 410 para o conteúdo que não foi para o site novo. ¹

O Google escreve que vê com frequência redirecionamento apontando para endereço que não existe no site novo. ¹ Para achar, ele sugere ver se o Search Console mostra um número alto de páginas não encontradas. Outro caminho é rastrear o próprio site com uma ferramenta como o Screaming Frog. ¹

Na nossa migração, a tabela de redirecionamentos foi testada par a par, e todos chegavam vivos. A lista de endereços que o Search Console conhecia achou cinco páginas antigas em erro, fora da tabela. ⁷ Esse caso e os outros quatro pontos onde o redirecionamento falhou calado estão em redirecionamento 301.

3. O carimbo que ainda aponta para trás

Cada página nova precisa de uma URL canônica apontando para ela mesma. ¹ Depois que os redirecionamentos entram, o guia manda conferir se as canônicas do site novo usam os endereços novos. ¹ Site com versão em outros idiomas tem mais uma linha para trocar, a das marcações hreflang. ¹

Quando a página chega importada com a canônica do site antigo, ou do endereço de teste, ela indica ao Google outra página como a oficial. O redirecionamento aponta para a frente, e a canônica aponta para trás. Para conferir, abra o código de três páginas importantes e procure a linha rel=“canonical”.

4. As gavetas que vieram vazias

Pense na mudança em que a estante chegou inteira e as gavetas vieram vazias. Ninguém percebe no dia. Percebe quando procura a tesoura.

O guia do Google lembra de levar imagens e arquivos para download, como PDF, porque eles podem já receber visitas da busca ou de links. ¹ Vídeos, imagens, JavaScript e CSS embutidos nas páginas também entram no plano da mudança. ¹

Na nossa migração, as gavetas vazias apareceram em 3 de setembro. Um PDF do site antigo respondia 403, e uma automação do Instagram continuava entregando aquele link. O endereço ganhou redirecionamento para a página que passou a entregar o mesmo prompt. ⁷

No mesmo dia, um leitor reclamou que o link não trazia o prompt prometido. O redirecionamento funcionava. O artigo novo tinha perdido, na reescrita, o prompt que o antigo trazia no topo. ⁷ A página ganhou uma seção nova, com um prompt próprio, ainda naquele dia. ⁷ O endereço levava ao lugar certo, e faltava lá o motivo da visita.

5. Links internos e sitemap no endereço velho

Link interno que aponta para o endereço antigo continua funcionando, porque o redirecionamento leva adiante. Só que cada clique passa por um salto a mais. O Google lembra que redirecionamento deixa o visitante mais lento, e pede para atualizar os próprios links pelo mapa de endereços. ¹

O sitemap precisa listar os endereços novos, e esquecer de atualizá-lo está entre os erros comuns. ¹ Enviado no Search Console, o sitemap novo ajuda o Google a conhecer as URLs novas. ¹

Em 3 de setembro, a auditoria de produção do nosso site conferiu 81 links internos e 78 endereços do sitemap. Todos respondiam 200 direto, sem redirecionamento no caminho. ⁷ Na véspera, o Search Console ainda tinha dois sitemaps do WordPress cadastrados. Um deles já respondia 404. ⁷

6. O que morava no modelo antigo

Algumas coisas não aparecem na página, e moram no modelo dela. A verificação do Search Console é uma. Se a propriedade foi verificada por arquivo HTML, por meta tag ou pela etiqueta do Analytics, o site novo precisa trazer a mesma prova. ¹

Os dados estruturados são outra. São as marcações que dizem à máquina o que a página e a empresa são. No WordPress, plugins de SEO como Yoast e Rank Math anunciam essa marcação entre os recursos. ⁹ Quem sai do WordPress deixa o plugin para trás, e a marcação vai junto, se ninguém a refizer.

No nosso site novo, a marcação sai de um gerador único. Em 10 de setembro, o teste de pesquisa aprimorada do Google acusou a data de publicação sem fuso horário. Como vinha do gerador, o defeito valia para todas as páginas, e a correção foi feita na origem. ⁷ O teste mostra os tipos de resultado encontrados na página e os erros de cada um. ¹⁰

O nosso caso, do começo ao fim

O seogenome.com saiu do WordPress no começo de setembro de 2026. O site novo é feito em Astro e hospedado na Vercel. O domínio ficou o mesmo, e os endereços mudaram. ⁷ Pela divisão do Google, foi uma mudança com troca de URL dentro do mesmo domínio. ^{1 3}

O que eu ainda não tenho é número de tráfego da migração. Quando escrevo, em 14 de setembro, a virada tem doze dias. O próprio Google fala em semanas para um site médio. ¹ Uma curva de doze dias mostraria o começo de um caminho que o Google descreve como oscilante, e por isso ela fica de fora.

A comparação, quando vier, sai pelo método deste texto. A propriedade do Search Console é a mesma antes e depois, porque o domínio e o host não mudaram. ⁷ A régua é o clique, somado por par de endereços, contra a foto de 31 de agosto. No livro, eu insisto em fotografar o antes nas mesmas condições, porque condição diferente produz tela diferente. ⁶

A folha da migração

Pegue uma folha e faça as linhas abaixo, na ordem. Em cada uma, anote o que o painel mostrou e a data.

A regra da folha é uma só. Se a linha 1 acender, conserte o instrumento antes de ler qualquer número do Analytics.

O que você faz com a resposta

Cada linha pede um trabalho diferente. Régua quebrada se conserta no instrumento, e o site fica como está. Bloqueio de teste se remove, e a volta acontece no ritmo do rastreio. ¹ Endereço sem destino pede o par certo. Gaveta vazia pede o conteúdo de volta.

Se a migração foi feita por uma agência, a folha serve também para outra conversa. Quem está decidindo se contrata de novo encontra o que conferir no trabalho anterior em contratar SEO de novo.

A partir de agora, quando alguém disser que a queda depois da migração é normal, você vai pedir duas coisas. A data da virada. E a soma dos pares no Search Console.

O primeiro passo cabe hoje. Abra o Search Console, exporte as páginas dos últimos 16 meses e separe as vinte antigas que mais traziam clique. Ao lado de cada uma, escreva o endereço novo.