SEO para negócios locais: o Google pergunta primeiro como você atende

Três vizinhos de rua abrem o Perfil da Empresa no Google na mesma semana.

O eletricista cadastra o endereço de casa, porque é lá que chega a nota fiscal. A manicure que atende no próprio apartamento faz o mesmo. O personal trainer cadastra a academia onde dá aula todas as manhãs.

Os três acham que fizeram a mesma coisa. As regras do Google dão três respostas diferentes, e nenhuma delas é a que eles escolheram. A cena é inventada. As respostas vêm das regras.

Toda lista de dicas de SEO local começa na categoria, na foto e na avaliação. Antes delas existe uma pergunta que quase ninguém faz: como o cliente encontra você?

A pergunta que vem antes da categoria

A regra de entrada do Perfil da Empresa cabe numa frase. Só se qualifica quem interage diretamente com os clientes durante o horário de funcionamento indicado. ¹ O negócio que vende só pela internet fica fora. O texto sobre SEO para contabilidade mostra o que muda para quem atende o país inteiro sem receber ninguém.

Para quem atende em pessoa, a diretriz do Google abre com duas situações. A empresa tem um local físico que o cliente visita, ou vai até o endereço do cliente. ²

Pense em três negócios da mesma rua. A padaria tem balcão. O chaveiro tem uma maleta e um carro. A oficina mecânica tem as duas coisas, a garagem e o guincho. Cada um encontra o cliente de um jeito, e o Google dá a cada jeito um nome e uma regra. Isso se chama modelo de atendimento.

O nome é de trabalho, da SEO Genome. Na tradução oficial do Google, os três modelos se chamam loja física, empresa de serviço local e empresa híbrida. ^{3 4}

O modelo decide quatro coisas. O que o perfil pode mostrar. Que prova o Google pede para verificar a empresa. O que o site precisa dizer. E qual erro põe o perfil em risco. A própria diretriz abre avisando que seguir as regras dela é o caminho para o perfil não ser suspenso. ²

A placa separa a loja física de todo o resto

A diretriz tem uma exigência curta para quem mostra o endereço no Google. A empresa precisa manter ali uma indicação fixa e permanente do nome. ² A ajuda sobre verificação repete a ideia. Loja física atende em pessoa, no horário, num local com sinalização permanente. ⁴

Sem placa, o próprio Google manda trocar de modelo. Local sem sinalização permanente não se qualifica como loja física e deve ser listado como empresa de serviço local. ^{3 4}

Volte à manicure do começo. Ela recebe clientes, mas a porta do prédio não tem o nome dela. Pela regra da placa, o apartamento não entra como loja física. As páginas de ajuda que li não descrevem o caso de quem recebe em casa, sem placa, e nunca vai até o cliente. Nessa situação, a pergunta vai para o suporte do Perfil da Empresa antes do cadastro.

Loja física: o endereço à mostra

O que o perfil pode ter. O endereço real, com andar ou número de conjunto quando existirem. ² O horário normal de atendimento ao público. ² Negócio de temporada também entra. O exemplo do Google é uma pista de patinação aberta só no inverno. Ela precisa manter a placa no local o ano inteiro. ¹ Na baixa temporada, o perfil pode ser marcado como temporariamente fechado. ²

Sala em coworking entra só com placa clara, cliente atendido no local e gente da empresa no horário. ²

Existe uma regra dura para quem muda de endereço. Alguns negócios têm a identidade presa ao lugar, como restaurante, hospedagem e entretenimento. Neles, o Google recusa a edição de local. Quem mudou marca o perfil antigo como permanentemente fechado e cria outro no endereço novo. ⁵ O restaurante tem mais regras próprias na diretriz, e elas ficam para o texto sobre SEO para restaurantes.

A prova que o Google pede. Na verificação por vídeo, a loja mostra três coisas. O entorno, com placa de rua, número do prédio e vizinhos conhecidos. A fachada, com o nome impresso numa estrutura permanente, igual ao nome do perfil. E a prova de quem administra, como abrir o caixa, entrar no estoque ou usar o sistema de vendas. ⁴

O que o site precisa ter. Uma página com o endereço escrito do jeito que está no perfil, com o nome da fachada. A documentação do Google para marcação de empresa local lista duas propriedades obrigatórias: o nome e o endereço físico. ⁸ Na loja física, as quatro pontas contam a mesma história. A fachada, o perfil, a página e a marcação dizem o mesmo endereço.

O erro que põe o perfil em risco. Caixa postal no lugar do endereço. A política do Perfil da Empresa diz que o comerciante que fizer isso terá o perfil suspenso. ⁵ E quando o Google conclui que a empresa não existe no local indicado, o perfil é desativado. ⁵

Empresa de serviço local: o endereço escondido

Chaveiro, encanador e empresa de limpeza são os exemplos do Google. Quem vai até o cliente e não recebe ninguém no próprio endereço é empresa de serviço local. ^{3 4} O eletricista do começo está aqui.

O que o perfil pode ter. Um perfil para o escritório ou local principal, com uma área de cobertura designada. ² O endereço fica escondido dos clientes. O exemplo da diretriz é o encanador que administra a empresa de casa e apaga o endereço do perfil. ²

A área se define por cidade, CEP ou outra região, em até 20 áreas. Raio em quilômetros em volta da empresa não é aceito. ³ O limite geral fica em cerca de duas horas de carro de onde a empresa está. ² E a ajuda pede a área mais específica e precisa possível. ³

Duas regras desse modelo quase nunca aparecem nas listas de dicas. A primeira trata do número de perfis. A empresa de serviço local tem um perfil só para toda a área que atende. ³ Ela ganha um perfil por base apenas quando tem bases diferentes, com áreas e equipes separadas em cada uma. ²

A segunda trata do que se vende. Empresa ligada a produto ou serviço com idade mínima, como bebida alcoólica ou arma, precisa ter loja física. ^{2 3}

A prova que o Google pede. Aqui a fachada sai de cena. O vídeo mostra onde a empresa opera, com placas de rua e pontos de referência. Quem trabalha de casa pode filmar as placas e as referências do bairro. ⁴ Depois vêm as ferramentas, os equipamentos, os cartões ou o uniforme com a marca. Por fim, a prova de quem administra. Você fazendo o serviço ou abrindo a van com a marca. Ou um alvará, uma fatura ou uma conta de consumo com o nome do perfil. ⁴

Repare no que essa lista pede antes do vídeo. Cartão, uniforme, carro com a marca e conta no nome da empresa são coisas do mundo físico. Quem não tem nenhuma delas vai sentir a falta no dia de provar que existe.

O que o site precisa ter. Uma página que diz onde a empresa atende, com as mesmas cidades ou regiões da área de cobertura. Aqui mora uma tentação com nome na política de spam do Google. Entre os exemplos dela estão várias páginas segmentadas por cidade que levam o usuário a um lugar só. A tradução oficial chama isso de abuso de doorways. ⁹ Vinte páginas de cidade com o mesmo texto e o nome trocado cabem nessa descrição.

O endereço escondido também pede cuidado no site. A diretriz diz que o Google decide como mostrar o endereço com base nas informações da empresa e de outras fontes. ² A marcação de empresa local pede endereço físico e não trata de área de cobertura. ⁸ Na minha leitura, quem esconde o endereço no perfil não o publica no site nem na marcação. A área atendida vai escrita no texto da página.

O erro que põe o perfil em risco. O escritório virtual. Endereço alugado só para correspondência não se qualifica. ² E a empresa de serviço local só lista um escritório desses quando há funcionários nele durante o horário de funcionamento. ²

Empresa híbrida: a garagem e o guincho

O exemplo da diretriz é a oficina mecânica com garagem para reparo e socorro na estrada. ² A ajuda das áreas de cobertura dá outro, o restaurante que serve no salão e também entrega. ³

O que o perfil pode ter. O endereço da loja, os horários com funcionários presentes e uma área de cobertura. ³ A condição é uma só. Quem recebe cliente no endereço e quer área de cobertura precisa ter equipe no local, pronta para atender no horário informado. ²

A prova que o Google pede. A mesma da loja física: entorno, fachada com o nome e acesso de funcionário. ⁴ A placa decide aqui também. Sem sinalização permanente, a híbrida volta a ser empresa de serviço local. ³

O que o site precisa ter. Na minha leitura, duas partes separadas. A página do endereço, para quem vem até você. E a página da área atendida, para quem chama você, com as mesmas regiões do perfil.

O erro que põe o perfil em risco. Área de cobertura com a loja vazia. Sem gente da empresa no endereço durante o horário, a condição da híbrida deixa de ser cumprida. ²

Mais de um endereço

Rede com várias unidades segue duas regras conhecidas. Nome e categoria iguais em todas as unidades, e um perfil por unidade. ²

A regra que costuma escapar está no campo do site. A diretriz pede um telefone ou um site que represente cada unidade. ² Na minha leitura, o perfil de cada unidade aponta para a página daquela unidade, com o endereço e o telefone dela.

Os casos que o Google recusa, com nome

A lista de quem não se qualifica é curta e está escrita. ¹

1. Serviço contínuo, aula ou reunião num local que não é seu, nem que você tem autoridade para representar.
2. Agentes e empresas de geração de leads.
3. Marcas, organizações, artistas e outras empresas somente on-line.
4. Imóveis para alugar ou vender, como casa de temporada e apartamento vago. A imobiliária se qualifica.
5. Empresa de produto ou serviço com idade mínima que funciona sem loja física.
6. Endereço de caixa postal ou de correspondência num local remoto.

Volte ao personal trainer. A academia é de outra empresa, e a aula dele acontece ali todas as manhãs. O primeiro item da lista descreve exatamente essa situação. Se ele também vai à casa dos alunos, a definição de empresa de serviço local cabe nele. ³

O site que o perfil aponta, em qualquer modelo

Quatro regras valem para os três modelos, e todas mexem no site.

O site e o telefone são os oficiais. A política tem uma parte para quem administra o perfil em nome do dono. A empresa de SEO está entre os exemplos. Ali está que o site e o telefone do perfil são os oficiais da empresa, confirmados pelo proprietário. E que o conteúdo do site pertence ao dono e é gerenciado por ele. ¹ A SEO Genome é esse tipo de empresa, e a regra vale para nós.

O endereço do site é da empresa. A diretriz proíbe apontar o perfil para página que não seja da empresa, e cita as páginas de rede social. ² Pede também número local, controlado pela empresa, em vez de central de atendimento. ²

A verificação conversa com o site. As opções de verificação dependem do tipo de empresa, das informações públicas, da região e do horário. ⁶ Em alguns casos, a verificação pode ser instantânea. Um deles é o site da empresa verificado no Search Console. ⁶

Nome e endereço batem com os documentos. Se o perfil for suspenso, a contestação pode pedir evidências. Registro da empresa, licença, certidões e contas de consumo servem. Todos precisam mostrar nome e endereço idênticos aos do perfil. ⁷ E a ajuda pede para não criar outro perfil enquanto a contestação estiver em análise. ⁷

Com o modelo acertado, começa a disputa pela ordem no mapa. Os fatores dessa disputa estão no artigo dos três fatores, e o território inteiro está em SEO local. O que o dono faz sozinho numa empresa pequena está em SEO para pequenas empresas. E o trabalho de fazer a cidade confirmar o seu nome está em como ser referência na sua cidade.

Três perguntas antes de mexer no perfil

A partir de agora, antes de trocar foto, categoria ou descrição, responda três perguntas numa folha.

O cliente entra no seu endereço? Existe ali uma placa fixa com o nome da empresa? Tem alguém da empresa no local durante todo o horário informado?

Três respostas sim apontam para loja física. Se você vai até o cliente e respondeu não à primeira, o modelo é de serviço local. Se você faz as duas coisas, com os três sins no endereço, é híbrida.

Depois abra o perfil e o site lado a lado. Os dois precisam contar o mesmo modelo, com o mesmo nome, o mesmo endereço ou a mesma área.

Comece hoje pela porta. Saia, pegue o celular e fotografe a sua fachada de frente. Se o nome da empresa não aparece na foto, você já sabe qual modelo o Google espera de você.