SEO para clínicas: a clínica, a equipe e cada unidade no Google

Faça uma conta com a sua clínica. Duas unidades e seis médicos, cada médico atendendo numa delas.

Pela diretriz do Google, essa clínica pode ter oito perfis no mapa, todos dentro da regra. Um para cada unidade. E um para cada médico que atende o público, com o nome da pessoa e nada mais. ¹

Agora some o que existe fora do Google. No cadastro do Ministério da Saúde, cada unidade é um estabelecimento, com número próprio. ² No conselho de medicina, o registro da empresa alcança todas as unidades. ³ E cada médico tem a própria inscrição no CRM.

Na conta do exemplo, são pelo menos dezessete registros sobre a mesma casa. Eles moram em lugares que não conversam entre si. O site é o único lugar onde a clínica diz como eles se ligam.

Abri os primeiros resultados do Google Brasil para “seo para clínica” em 14 de setembro. Os nove resultados orgânicos da primeira página falam de clínica de saúde, com paciente. Nenhum trata de clínica veterinária. ⁴ Nos quatro primeiros aparecem palavra-chave, conteúdo, perfil no Google, velocidade e dados iguais em todo lugar. Nenhum dos quatro fala de médico com perfil próprio, de departamento, de unidade ou de CNES. ⁴

O que vale para qualquer consultório de saúde já tem texto próprio. O Google declara peso ainda maior para confiança em temas de saúde. ⁵ O CFM exige nome, CRM e especialidade com RQE na publicidade médica. ⁶ O texto sobre SEO para médicos percorre essas duas réguas e a página de cada médico.

As normas do CFM citadas aqui valem para clínica médica. Clínica odontológica tem o texto sobre SEO para dentistas. Aqui o assunto é a clínica médica como organização. Vários profissionais sob um nome, às vezes vários endereços, e alguém que responde tecnicamente por tudo.

Duas fichas que o Google não pode juntar

Pense no balcão de um cartório. Chegam duas fichas. Uma traz o nome da clínica e o endereço. A outra traz o nome de uma médica, com o mesmo endereço e o mesmo telefone.

O escrivão precisa decidir se as duas falam da mesma coisa. O livro SEO de Entidade descreve esse trabalho. Juntar menções espalhadas até concluir que falam do mesmo sujeito, e fazer delas um registro só. Isso se chama reconciliação. ⁷

O livro aponta dois jeitos de errar. ⁷ Juntar demais cria uma coisa que não existe no mundo. Juntar de menos parte a empresa em registros fracos, cada um com um pedaço da verdade.

Num consultório de um médico só, o primeiro erro quase não tem por onde entrar. Numa clínica, ele tem várias portas. O perfil da unidade ganha o nome de um médico no título. O telefone da recepção aparece em três perfis de médicos. A página de equipe continua mostrando quem saiu da casa.

O livro também diz de quem é esse trabalho. Reconciliar é tarefa da máquina, e o dono controla só o custo dela. Fontes que dizem a mesma coisa baixam o custo. Fontes que se contradizem sobem. ⁷

Numa clínica, baixar o custo tem um sentido prático. A clínica e cada profissional são coisas diferentes, e cada uma precisa aparecer inteira, com os mesmos dados em todo lugar.

O que a diretriz do Google diz sobre clínica com vários médicos

A diretriz do Perfil da Empresa tem uma seção chamada Profissionais liberais. O texto sobre médicos já passou por ela. Para a clínica, quatro trechos da mesma diretriz pesam mais.

O primeiro trata de vários profissionais no mesmo local. A organização cria um perfil para o local, independente do perfil de cada profissional. E o perfil do profissional leva só o nome dele, sem o nome da organização. ¹

O segundo diz quem pode ter perfil. O profissional precisa lidar com o público. E precisa poder ser contatado diretamente no local verificado, no horário informado. ¹ A equipe de apoio fica de fora, porque a diretriz diz que ela não deve criar perfis próprios. ¹

Na minha leitura, o médico que passa pela clínica uma vez por mês, sem horário fixo no endereço, fica na borda dessa regra. Vale decidir com calma antes de abrir o perfil dele.

O terceiro trata de departamento. Departamento aberto ao público, que opera como entidade independente, deve ter perfil próprio. O nome precisa ser diferente do nome principal, e a categoria também. Em geral, esse departamento tem uma entrada separada para o cliente. ¹

Na versão em português, o exemplo aceito é o departamento de otorrinolaringologia de um hospital de São Paulo. O exemplo recusado é uma seção de produtos dentro de uma loja. ¹ Na minha leitura, o centro de imagem com porta e horário próprios cabe na primeira regra. A sala de dermatologia atrás da mesma recepção cabe no exemplo recusado.

O quarto vale para quem tem mais de um endereço. Na seção de redes e marcas, todos os locais no mesmo país precisam ter o mesmo nome. A categoria também se repete quando o serviço é o mesmo. ¹ A diretriz recusa até o nome de uma loja seguido da cidade. O bairro da unidade vai no endereço e na página dela.

O que decide a ordem no mapa está no território de SEO local.

O que o conselho e o Ministério já registram

Antes, uma fronteira. Este texto não é parecer jurídico. Eu leio as normas como quem monta página, e o seu caso concreto é pergunta para o CRM do seu estado.

O livro SEO de Entidade separa as ligações de uma empresa em duas colunas. Na primeira ficam as que você declara. Na segunda ficam as que só existem quando o outro lado confirma, como o conselho registrar o seu responsável técnico. A primeira custa uma tarde. A segunda custa anos. ⁸

Uma clínica médica já tem duas fichas oficiais do lado de fora, publicadas por quem não é ela.

A primeira é o CNES, o Cadastro Nacional de Estabelecimentos de Saúde. Ele se propõe a cadastrar todos os estabelecimentos de saúde do país, públicos, conveniados e privados. ² Estabelecimento, ali, é o espaço onde se fazem ações e serviços de saúde, e que possui responsável técnico. ²

A consulta é aberta a qualquer pessoa. O campo de busca aceita nome fantasia, nome empresarial, número do CNES, CNPJ ou CPF. ² A ficha mostra nome, CNPJ, endereço, telefone, tipo e horário de funcionamento. ² É uma ficha que mora fora do site.

Uma busca de teste mostrou o detalhe que interessa aqui. Um hospital das clínicas do interior de São Paulo aparece com números separados. Um para o ambulatório de saúde mental, outro para o hemocentro, outro para a unidade materno-infantil. ² Cada estabelecimento tem o seu número.

A segunda ficha é o registro no Conselho Regional de Medicina. A Resolução CFM nº 1.980/2011 manda a empresa privada de assistência à saúde se registrar no CRM de onde atua. ³ A obrigação alcança a filial, a sucursal e todas as unidades. ³

O pedido de registro traz a relação dos médicos do corpo clínico e as especialidades da casa. Traz também o nome e o CRM do médico responsável técnico. ³ Qualquer alteração vai ao conselho em trinta dias. ³ E o certificado de inscrição da empresa precisa ficar disponível ao público, atualizado. ³

A forma de consultar muda de um conselho regional para outro. O Cremesp, de São Paulo, tem uma pesquisa pública de empresas médicas registradas, por nome, número de CRM da empresa e cidade. ⁹ Não conferi os outros conselhos.

Quem responde por essas informações tem nome. A Resolução CFM nº 1.980/2011 diz que o diretor técnico responde eticamente por tudo o que foi informado ao conselho. ³ A Resolução CFM nº 2.147/2016 põe nele os aspectos formais do funcionamento da clínica. ¹⁰

Entre os deveres dele, dois tocam o site. Conferir o registro e o título de especialista de cada médico da casa. E garantir que a propaganda institucional siga a norma de publicidade médica. ¹⁰

A norma de publicidade em vigor é a Resolução CFM nº 2.336/2023. Toda peça de clínica, em ambiente físico ou virtual, traz o nome do estabelecimento com o número de registro no CRM. E traz o nome do diretor técnico, com a inscrição dele e, onde se exige, a especialidade com RQE. ⁶

Na minha leitura, o rodapé do site é o lugar natural dessa linha. Um dos textos do topo da busca faz isso no próprio rodapé, com o diretor técnico e o registro da empresa no conselho. O texto dele não fala do assunto. ⁴

Agora olhe com os olhos do escrivão. O CNES registra endereço, telefone e horário de cada unidade. O CRM registra a empresa, o corpo clínico e quem responde por ela. O que o site declara precisa bater com essas fichas, letra por letra.

Eu não afirmo que o Google lê o CNES ou o registro do CRM, porque nenhuma documentação dele diz isso. O que eu afirmo é mais simples. Existem fontes oficiais, publicadas por terceiros, dizendo quem a clínica é.

Como o site diz quem é quem

A clínica precisa de uma página oficial, num endereço que não muda. É ela que responde quem é a organização. As regras dessa página estão no texto sobre entity home.

A página de equipe é a placa da recepção em versão digital. E a resolução do CFM tem uma regra para essa placa. As placas internas que identificam os médicos do corpo clínico precisam estar atualizadas. Precisam trazer, de cada médico, nome, CRM e especialidade com RQE. ⁶

Na minha leitura, a página de equipe herda as duas exigências. O médico que sai da placa sai da página no mesmo movimento.

Além do texto, existe a marcação. O vocabulário público de dados estruturados, o schema.org, tem um tipo para clínica, o MedicalClinic. Ele mora em duas árvores ao mesmo tempo: é organização médica e é negócio local. ¹¹

A documentação do Google para negócio local pede um registro por local, com o tipo mais específico possível. ¹² E pede que o endereço da web desse registro seja o da unidade específica. ¹²

Resta a parte delicada, que é a ligação entre a clínica e a equipe. O vocabulário oferece três caminhos, e cada um pede um tipo diferente do outro lado.

A propriedade employee descreve alguém que trabalha para a organização, e espera uma pessoa. ¹¹ A propriedade member aceita pessoa ou organização, com o caminho de volta chamado memberOf. ¹¹ E o tipo do médico como indivíduo, o IndividualPhysician, fica na árvore das organizações. ¹¹

Esse último detalhe decide a marcação. O médico marcado como IndividualPhysician é, para o vocabulário, uma organização médica. A ligação dele com a clínica sai do lado dele, pela propriedade practicesAt. ¹¹ O médico marcado como pessoa se liga à clínica por employee ou member.

Decida o que cada página descreve antes de marcar. A página da pessoa marca uma pessoa. O consultório do médico, quando existe como negócio próprio, marca uma organização. Na minha leitura, misturar os dois repete na marcação o erro de juntar demais.

O CRM não tem campo próprio no vocabulário. O tipo do médico traz um campo só para o registro americano de prestadores de saúde. ¹¹ Para o CRM, sobra a propriedade genérica de identificador. ¹¹

Para departamento, o vocabulário tem a propriedade department. Ela liga uma organização a um departamento dela, com endereço, logotipo e horário próprios. ¹¹ O Google usa a mesma propriedade em negócio local, com o nome no formato loja mais departamento. ¹²

O livro deixa um aviso que vale aqui. Você declara para desambiguar, nunca como atalho de posição. ⁸ O código fica para o texto sobre dados estruturados.

Especialidade e profissional, cada página com a sua pergunta

Pense em dois atendentes na mesma recepção. Os dois repetem a mesma frase para o mesmo paciente. O paciente escolhe um e ignora o outro.

O Google descreve um procedimento parecido para páginas. Quando acha várias páginas iguais, ou com o conteúdo principal muito parecido, ele agrupa todas. Depois escolhe a que considera mais completa e útil para representar o grupo. ¹³ Isso se chama canonicalização.

O mercado dá ao sintoma o nome de canibalização. O mecanismo que tem documento é o agrupamento.

Numa clínica, o risco nasce de um jeito previsível. A página de cardiologia fala da médica da cardiologia. A página da médica fala de cardiologia. As duas ficam com o mesmo miolo.

Cada página precisa de uma pergunta só.

A página da especialidade responde quem trata aquilo nesta clínica, em qual unidade e como marcar. Ela lista os médicos com aquela especialidade registrada e leva à página de cada um.

A página do profissional responde quem é essa pessoa. Nome, CRM, especialidade com RQE, em quais unidades atende e em que dias. Ela aponta de volta para as especialidades.

O médico que atende em duas unidades tem uma página só, com as duas unidades listadas. Duas páginas da mesma pessoa, uma por unidade, criam exatamente o par parecido que o Google agrupa.

A página de especialidade tem ainda uma questão de registro. Na prática, ela anuncia um serviço especializado da clínica. A Resolução CFM nº 2.147/2016 pede que quem chefia ou supervisiona serviço especializado tenha título na especialidade, registrado no CRM. ¹⁰

Na minha leitura, página de especialidade sem nenhum médico com RQE naquela área é pergunta para o CRM antes de ir ao ar.

Os links entre essas páginas carregam o contexto de uma para a outra. O mecanismo está no texto sobre link interno.

Uma página para cada endereço

Clínica com mais de um endereço tem uma decisão a mais. Três documentos diferentes apontam para o mesmo lado.

A diretriz do Perfil da Empresa pede um telefone ou um site ligado especificamente ao local. ¹ E proíbe mais de um perfil para o mesmo local, mesmo em contas diferentes. ¹ A documentação de dados estruturados pede o endereço da web da unidade específica. ¹² E o registro no CRM alcança cada unidade. ³

Daí sai a página de unidade. Endereço completo, telefone da unidade, horário e como chegar. Quais médicos atendem ali e em que dias. E a linha do estabelecimento, com o registro no CRM e o diretor técnico.

Essa linha pode mudar de uma unidade para outra. A Resolução CFM nº 2.147/2016 permite a um médico dirigir tecnicamente até duas instituições, mesmo quando são filiais da mesma casa. A própria norma prevê exceções. ¹⁰ Numa rede com três unidades, a conta pode pedir mais de um diretor técnico.

O horário publicado na página precisa bater com o da ficha do CNES e com o do perfil no Google. O mesmo vale para o telefone.

A página de unidade responde uma pergunta de lugar. Ela não repete as páginas de especialidade. Ela aponta para elas.

A folha da clínica

Separe uma folha com três colunas: o que o site diz, o que o Google mostra e o que o registro oficial confirma. Reserve uma tarde.

1. Abra a consulta de estabelecimentos do CNES. Procure cada unidade pelo nome ou pelo CNPJ. Copie nome, endereço, telefone e horário, sem corrigir nada. ²
2. Procure o registro da empresa no CRM do seu estado. Anote o número e o diretor técnico de cada unidade. ³
3. Liste os perfis no Google, um por unidade e um por médico que atende o público. Marque perfil de unidade com nome de médico, perfil de médico com nome da clínica e perfil de quem já saiu. ¹
4. Abra a página de equipe. Confira nome, CRM e especialidade com RQE de cada médico. ⁶
5. Liste as páginas de especialidade, de profissional e de unidade. Ao lado de cada uma, escreva a pergunta que ela responde.
6. Circule toda divergência entre as colunas. Duas páginas com a mesma pergunta também ganham círculo.

Cada círculo é trabalho de identidade, e ele vem antes de qualquer texto novo.

A decisão que fica com você

A partir de hoje, quando alguém propuser SEO para a sua clínica, peça o mapa primeiro. Quem é a clínica? Quem atende em cada unidade? Quem responde por cada endereço?

Esse mapa precisa bater com o CNES e com o CRM. Onde não bate, a diferença aparece em todo lugar que a máquina consulta.

Comece pela consulta do CNES, com o nome de cada unidade e a folha ao lado.